Edekas Discounter-Kampagne schlägt Rewes „ja!“-Spots - die adscannerdata-Insights zur TV-Werbung…
In Zusammenarbeit mit AdScanner veröffentlicht das Medienmagazin DWDL.de täglich die Hitlisten der Produkte, für die am Vortag im TV die meisten Spots geschaltet bzw. deren Spots die höchsten Reichweiten erzielt haben. Seit Anfang Mai findet die Auswertung nun also auf Produkt-Ebene statt: Sind mehrere unterschiedliche Spots für das gleiche Produkt geschaltet, zählen wir diese zusammen.
Die Messung der Reichweiten basiert auf der sekundengenauen Erhebung der TV-Nutzung von rund einer Million Haushalten in Zusammenarbeit mit Vodafone. Statt nur einer durchschnittlichen Werbeinsel-Reichweite kann AdScanner auch Unterschiede innerhalb eines Werbeblocks sichtbar machen. Daher werden aus dem branchenüblichen GRP , der Brutto-Reichweite in Prozent, die den erzeugten Werbedruck misst, bei AdScanner der sekundengenaue XRP , bezogen auf die gemessenen Vodafone-Haushalte.
Im Fernduell mit Rewe, das derzeit ebenfalls seine Discounter-Marke"ja!" bewirbt, war Edeka somit reichweitenstärker. Allerdings benötigte der Konkurrent aus Köln für seine 48,37 XRP-Punkte lediglich 58 Ausstrahlungen - Rewe warb also durchaus effizient. Das liegt auch daran, dass Rewe seine Spots am Nachmittag, Vorabend und in der Primetime schaltete, während Edeka auch zu Randzeiten warb - selbst nach Mitternacht liefen noch erstaunlich viele Edeka-Spots.
Zum Verständnis der XRP: Hier handelt es sich um eine Brutto-Reichweite, die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung wird somit aufaddiert. Ein Beispiel: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
Dazu kommt, dass sich die Rewe-Kampagne auf eher große, als reichweitenstarke Sender konzentierte, allen voran RTL und Vox, gefolgt von ProSieben. Edeka wiederum war auch auf einigen kleineren Sendern vertreten, bei denen die Reichweiten eben nicht ganz so beträchtlich sind. Was die Zahl der meisten Ausstrahlungen angeht, verpassten beide Supermarkt-Ketten indes sehr deutlich einen Sprung in die Top 10, die einmal mehr von Smava angeführt wird.
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